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白酒迎來新一波漲價潮 自抬身價市場能否買賬?

2018-03-14 14:59:48市場活動

臨近年底,“漲價”成為酒行業的關鍵詞,面對逐步開始“沸騰”的白酒市場,終端接受度如何還很難說。近期,在一線白酒的帶動下,二線白酒包括劍南春、酒鬼酒、洋河在內的眾多酒企均上調了旗下產品的價格。業內專家指出,不同于去年行業價格觸底反彈,今年的提價更多是企業自抬身價,但不等于市場的選擇。總體看,人為拔高存在脫離市場需求的風險。


年底銷售迎來旺季

2017年以來,茅臺屢次高調發聲要嚴格控價,要求旗下經銷商堅守53度飛天茅臺全國批發價1199元/瓶、零售價1299元/瓶的價格紅線不動搖。進入12月,市場需求量增大且長期處于供不應求的狀態加劇,有一些商家打起了變相漲價主意。有家電商把飛天茅臺外售價上漲至1668元,購買一瓶飛天茅臺可贈送一瓶價值369元的小藍魚長相思干白葡萄酒。


進入12月,五糧液再次提價,零售價格調整至1099元,五糧液1618零售價調整至1199元;12月4日,水井坊宣布,即日起上調旗下部分產品的建議零售價和建議整箱團購價,調價后,水井坊典藏系列零售價已直逼五糧液。

一線白酒的提價,帶動了二線白酒的漲價風潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒,由于具有全國性的銷售網絡,觸覺敏感的他們很快捕捉到了一線白酒漲價之后帶來的新動向。而今世緣、金徽酒等區域性名酒也伺機而動,紛紛啟動了漲價。

“一線白酒漲價,恰恰給二線白酒漲價留下了空間,”白酒專家、北京正一堂機構董事長楊光說,一線白酒向來是中國白酒市場的天花板,一線白酒漲價,二線白酒一般來說就會跟著漲,如果一線白酒降價,二線白酒價格也會毫無疑問下跌。本輪白酒價格上漲,可以看作是2013—2015年白酒價格下跌之后的補償性增長。但是,市場上能把漲價政策順利執行下來的,只有茅臺,五糧液的漲價執行起來恐怕都沒那么快。

今年以來,白酒生產制造成本上漲很快。金徽酒副總經理廖結兵表示,今年以來,首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長到4.5萬—5萬元,釀酒成本比過去增加了10%;受環保因素的影響,紙價升高,包裝材料上漲了20%—40%不等。因為上述3大方面的增長,今年的白酒成本增長30%—50%。


一線白酒漲價,給次高端白酒留下了漲價空間。廖結兵說,現在二線白酒中,有不少都在設計一瓶千元價位的白酒,比如青花郎。茅臺、五糧液漲價后,自然就會有酒企想取代這個價位的空間。“白酒漲價,還有一個原因是消費者的消費升級,這是實實在在的增長,酒企也從中看到了漲價機會。”

廖結兵表示,以陜西地區為例,普通的商務宴請西鳳6年、五糧春都賣得比較好,人們普遍能接受白酒單瓶價格在30—50元的漲幅,再往上200—300元的白酒銷售也都不錯。而在關中農村的紅白喜事上,光瓶酒的價格也從二十多元一瓶,提高到了現在的四五十元一瓶。


市場存在泡沫風險

針對白酒行業這一波漲價潮,中國食品產業評論員朱丹蓬表示,近幾年來白酒行業高速發展,高端白酒的銷量增長迅速,而抓住行業紅利、元旦春節等季節紅利節點提升價格,符合行業發展的特征。此外,面對相對供不應求的市場現狀,為了保證渠道利潤,酒企也會控量保價、提升白酒出廠價格。

此次高端白酒普遍提價也體現出了我國白酒行業分化的現象,朱丹蓬表示,現階段我國白酒行業呈現出啞鈴狀結構,主要劃分為價值型白酒和價格型白酒兩大類。高端白酒的消費者對于價格并不太敏感,因為很多人寧可喝少點也要喝好點。次高端酒企的提價屬一種被動行為,因其消費群體為消費能力有限的中低端人群,屬于價值型和價格型兩種白酒的中間緩沖地帶,可增長空間較小,渠道利潤有限,所以其主動漲價的能力也相應受限。

有業內人士認為,這一次的漲價,與名酒企都提前完成了今年的任務有一定關系,而元旦和春節是白酒銷售的旺季,白酒市場價格堅挺,此時漲價是在為春節旺季的銷售做準備。白酒行業分析師蔡學飛分析認為,近期白酒漲價的直接原因首先是茅臺價格居高不下,諸多酒企為了避免與其他品牌拉開差距而被動式提價;其次,整個高端白酒回暖,馬太效應凸顯,名酒企為了保持核心產品競爭力而提價;再次,是出于對明年市場的信心提振,造輿論、做聲勢。


雖然白酒行業整體向好,但蔡學飛也指出,我國酒水目前只有兩款產品擁有主導權,一款為飛天茅臺,一款為52度水晶瓶五糧液(即“普五”)。其余品牌仍難以做到主導產品的市場價格。在實際走訪中,北京家樂福超市的員工反映,目前高端產品仍以茅臺、五糧液銷售為主,國窖1573作為傳統名酒較洋河夢之藍更受消費者青睞。即便如此,在終端調查中,多家煙酒專賣店店主仍表示,近期,國窖1573的單瓶銷售價格基本維持在850元左右,難以達到終端建議零售價969元,其他白酒品牌也可以給折扣。

白酒營銷專家晉育鋒對此指出,漲價是企業行動,但不等于消費者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程,過程的長短與企業的市場營運能力和企業擁有的價格主導權有關,并不是每家酒企都能順利漲價到位。

另外,高端及次高端產品仍以團購渠道為主,團購商對價格很敏感,這就要求團購價格不可能在短期內上漲較快。廠家提高終端零售價格,雖然能讓利渠道商,但在實際操作層面,漲價仍要符合市場真實的供需關系,否則容易出現市場泡沫、產品價格倒掛,損害企業與經銷商利益。蔡學飛指出,白酒銷售旺季行業仍會保持價格上漲,市場泡沫不明顯,但到明年四五月,白酒銷售淡季若價格仍持續攀升,則要警惕泡沫的出現。晉育鋒則分析,白酒企業不宜跟風漲價,產品的價格還是要結合企業自身的情況進行制定。


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